디지털마케팅#6 : KPI 설정 및 데이터 분석 지표

디지털 마케팅 상에서 KPI(Key Performance Indicators)는 핵심 성과 지표를 뜻한다.

성과지표란 사업의 성과, 상태를 측정해서 수치화한 것이다. 

규모가 크고 복잡한 사업에는 KPI 개수가 많을 수 있다. 

 

기업에서 서비스를 운영하다 보면, KPI로 설정할 수 있는 지표가 너무나 많다. 

각 단계에서 사업적으로 추구하는 목표는 상시 달라질 수 있음이 핵심이다. 

 

지표자체가 중요한 것이 아닌, 시사점을 발견할 수 있는 도구로서 활용이 가능해야 한다. 

매출이나 사업 운영에 직접적인 연관이 없는 경우에는 의미를 가지기 어렵다. 

 

실제로 기업에서 사용하는 주요 디지털마케팅 KPI 지표는 다음과 같다. 

(1) 조회수 :

인터넷 사용자가 네이버, 다음 등과 같은 검색 엔진에서 해당 키워드를 얼마나 조회하였는가를 나타내는데 검색 횟수라고도 한다. 

 

(2) 노출수(Impression) :

사이트 방문자에 의해 광고가 노출된 횟수이다. 

인터넷 사용자가 검색 키워드를 검색했을 때, 광고가 얼마나 노출되었느냐를 나타낸다. 

온라인 광고 단가 산정 기법인 CPM(Cost Per Millennium)의 기준이 된다. (1000회 광고를 노출시키는 데 사용된 비용)

 

*CPC 광고는 조회수와 노출수가 같지만, 5순위 이내에 들어야 노출이 되므로 조회수와 노출수는 구별된다. 

 

(3) 페이지 뷰(page view) :

특정기간 동안 해당 웹사이트가 열람 된 횟수문서이다. 

Page View는 해당 웹사이트에 얼마나 많은 사용자들이 방문하는가를 나타내는 일반적인 척도로 사용된다. 

흔히 PV로 표기한다. 

 

(4) 클릭률 (CTR - Click Through Rate) : 

사용자가 키워드 검색 결과 화면에 노출된 여러 가지 광고(배너 등) 중에서 해당 광고를 클릭한 횟수이다. 

전체 노출 숫자를 광고 클릭 숫자로 나누어 계산한다. 

 

클릭수

             --------  X  100%

노출수

 

(5) 행동단가(CPA - Cost per-Action) : 

특정 활동 당 단가이다.

앱 안에서 사용자들이 특정활동을 마쳤을 때 비용을 지불하는 방식이다. 

구매 / 다운로드 / 설문참여 / 이벤트 참여 등

광고주가 원하는 특정행동을 취할 때 그 횟수에 따라 광고비용을 책정하는 방식이다. 

 

(6) 전환율(CVR - Conversion Rate) : 

광고주가 원하는 고객의 행동을 숫자로 나타낸 것이다. 

클릭을 해서 들어온 방문자가 광고주가 지정한 행위를 얼마나 했는지를 나타내는 비율이다. 

고객의 행동에는 회원가입, 주문서 작성, 게시판 글쓰기, 주문(구매) 완료 등 다양하게 지정할 수 있다. 

 

전환수

             --------  X  100%

클릭수

 

(7) 구매 전환율 :

방문자수 대비 구매발생의 경우를 백분율로 나타낸 것을 구매 전환율이라고 한다. 

쇼핑몰에서 중요하게 다루는 기본 KPI 지표는 구매전환율이다. 

 

(8) 재구매 비율 : 

일회 구매 이후 재구매 비율이다. 

 

(9) 잔존율 (retention rate) :

'설치' 또는 '가입' 후에도 남아있는 사용자의 비율이다. 

마케팅 종료 후에도 앱을 삭제하지 않거나, 회원탈퇴하지 않고, 스마트폰에 그대로 남아있는 사용자 비율이다. 

잔존율이 높을수록 진성 사용자들의 비율 또한 높다. 

보통 D-day(설치한 날, 가입한 날 등) 이후 7일이나 30일을 기준으로 삼는다. 

 

(10) 이탈률 (bounce rate) :

사용자가 사이트에 들어왔다가 즉시 떠나는 비율을 뜻한다. 

만약 이탈률이 높으면 큰 트래픽의 유입을 만들기 위한 마케팅 활동을 할 필요가 없다. 

 

(11) ROAS (Return on Ad Spend) :

사용한 광고 대비 매출액 비율이다. 

 

매출

             --------  X  100%

광고비

 

(12) ASP (Average Selling Price) :

결제 건당 매출로서 매출을 판매개수로 나누면 된다. 

개별 아이템의 단가가 얼마나 높은지 파악할 수 있는 지표이다. 

 

(13) 트래픽 :

서버에 전송되는 모든 통신, 데이터의 양을 의미한다. 

앱의 경우 다운로드 횟수가 트래픽이 된다. 

다운로드 횟수가 낮아지면 즉시 이유를 알아보고 원래대로 복구해야 한다. 

 

(14) 순위 :

앱 스토어는 다운로드 횟수와 사용자 수를 계산하여 인기 앱을 보여준다. 

 

 

다음은 디지털마케팅 KPI에 영향을 끼치는 사용자 분석 지표이다. 

 

(1) 회원 수 :

총 회원 수로 구매 회원 수, 유료 회원 수 등으로 분류할 수 있다. 

 

(2) 유료 회원 수 :

유료로 가입한 회원 수를 뜻한다. 

 

(3) 구매 회원 수 :

실제 구매한 회원 수를 뜻한다. 

 

(4) 진성사용자 수 :

앱 설치 대가의 유무를 떠나 직접적인 필요에 의해 앱 설치 및 실행하는 사용자(충성고객)를 뜻한다. 

 

(5) 오가닉 사용자 : 

마케팅에 상관없이 순수하게 앱을 설치, 실행하는 사용자를 뜻한다. 

 

(6) AU(Active User) : 

활동사용자로서 일반적으로 '접속'을 기준으로 이야기하며, DAU를 의미하는 경우가 많다.

 

(7) HAU(Hourly Active User) :

시간당 활성 사용자 수를 뜻한다. 

 

(8) DAU(Daily Active User) : 

일간 활성 사용자 수를 뜻한다.

 

(9) WAU(Weekly Active User) : 

주간 활성 사용자 수를 뜻한다.

 

(10) MAU(Monthly Active User) : 

월간 활성 사용자 수를 뜻한다.

 

(11) PU(Paying User) : 

지불/결제 사용자 수를 뜻한다.

 

(12) ARPU(Average Revenue per User) : 

사용자당 평균 수익(매출)이다. 

사용자당 또는 가입자당 평균 매출(객단가)이다. 해당기간의 매출 총합을 사용자 수로 나눈다. 

 

(13) ARPPU(Average Revenue per Paying User) :

결제자당 평균 매출이다.

일명 결제자 객단가이다. 월 단위로 주로 계산한다. 해당 기간의 매출 총합을 결제 자수로 나누면 된다. 

소수의 고액 결제자들로 인해 크게 영향을 받을 수 있다. 변수 요인에 대한 체크가 필요하다. 

 

(14) Cohort Analysis :

고객 생애가치이다.

CLV(Customer Lifetime Value)라고도 한다. 

한 명의 고객이 서비스에 진입해서 이탈하기까지의 전체 기간 동안 창출하는 가치를 뜻한다.