콘텐츠 마케팅#7 : 인플루언서 마케팅

1. 인플루언서 마케팅이란?

인플루언서는 마케팅과 만나지 않아도, 

SNS 상에서 여러 방면으로 영향력을 가지고 있습니다. 

아이디어, 메시지 등을 여러 사용자에게 전달할 수도 있고 

사람들이 찾고 원하는 사항들을 직접적으로 해결해줄 수도 있습니다. 

 

인플루언서와 함께 마케팅 활동을 진행하는 것은

단순히 조회수나 반응의 숫자 결과가 긍정적이기 때문 만은 아닐 것입니다. 

한 사람이 하나의 매체로서 누리는 여러 효과들을 한 번에 활용할 수 있는 기회이기 때문입니다. 

SNS 상의 인플루언서는 SNS에서 뿐 아니라, 

오프라인이나 다른 매체에도 노출되어 예상치 못한 집단들을 만날 수 있습니다. 

결국 SNS에서 활동을 하면서도, 

인플루언서 그 자체가 하나의 '매체'라고 생각해볼 수 있는 것입니다. 

'매체'를 활용하여 소비자들과의 커뮤니케이션이나 브랜딩 전략을 세웠던 마케팅 활동들과 마찬가지로

인플루언서 마케팅은 한마디로 영향력있는 '매체'를 활용하는 활동이 될 수 있습니다. 

 

 

2. 인플루언서 마케팅 활용 전략

인플루언서라는 '매체'는 

보는 시각에 따라서 관심을 많이 받는 유명인이 될 수도 있지만,

직접적으로 참여하는 행동 속에 분명히 마케팅적 요소들도 존재합니다. 

다녀온 장소에 대해 태그를 하여 리뷰를 남긴다면, 

해당 계정을 팔로우하고 있는 소비자들은 그 내용과 상관이 없더라도 따라 하거나

SNS 시스템의 로직에 의해 자발적인 확산을 이끌어 내기도 합니다.

 

해당 계정을 관리하는 인플루언서와 사용자들이 관계를 맺을 수 있는 이유는

관심있는 주제나 사항에 대해서

쉽고 빠르게 감정이입이 가능하고 동질감을 느끼기 때문입니다. 

기회가 된다면 사용자와 인플루언서는 

직접 소통이 가능합니다. 

인플루언서가 시간과 비용을 들여서 사용자들과 소통을 하는 과정은

마케팅 커뮤니케이션이나 브랜딩 업무와 유사하게 진행되기도 합니다. 

대부분의 인플루언서는 브랜드 언어와 이미지가 모두 뚜렷합니다. 

정체성이 확고하기 때문에

해당 계정을 팔로우하고 있는 사용자들은

필요한 니즈, 인구통계학적 정보에 공통점을 가지고 있을 확률이 높습니다. 

그만큼 영향력을 크게 가지고 있는 것에 비해서 

계정 관리에 참여하고 있는 인력이나 비용이 들고 있지 않다는 것 역시 장점입니다. 

 

인플루언서와 연락을 취해서 마케팅 활동 제안을 하는 브랜드나 기업에서는

그 영향력을 가늠해보기 위해 팔로워 숫자를 기준으로 이름을 명명하기도 합니다. 

(메가, 매크로, 마이크로, 나노 등)

캠페인에 활용할 수 있는 예산이 한정되어 있기 때문에

팔로워 숫자가 많은 인플루언서와 협업을 하고 싶더라도, 

현실적으로 어려움이 있기 때문에 최근에는 지인들과의 관계를 위해 운영하는 계정을 통해서도 

인플루언서 마케팅을 진행하는 경우가 늘어나고 있습니다. 

 

한국의 SNS 사용자들이 최근 들어 가장 자주 사용하여 

붐비고 있는 채널 별로 활용하고 있는 전략도 매체 특징에 따라 다르게 구분됩니다. 

(1) 유튜브

영상 콘텐츠 플랫폼인 유튜브에서는 

인플루언서가 제품이나 서비스를 직접 사용해보고

그 후기와 체험을 풀어서 설명하거나 알려주는 영상을 찍고 편집하여 공유합니다. 

보고 따라할 수 있거나, 영상으로 봐야 만 이해가 가는 

뷰티 제품, 게임 콘텐츠 등이 인기를 얻고 있습니다. 

(2) 인스타그램

이미지와 사진 콘텐츠 위주 플랫폼인 인스타그램에서는

직관적으로 메시지를 전달할 수 있기 때문에 

제품을 보여줄 수 있는 기회로 활용되고 있습니다. 

모든 일상 사진이 쇼핑 제품을 홍보하는 역할을 하는 것은 아니지만,

적절하게 조화를 이루고 있을 때, 사용자들은 거부감을 덜 느끼면서 

필요한 콘텐츠를 접하게 됩니다. 

(3) 틱톡

1분 이내 영상 위주의 플랫폼인 틱톡에서는

사용자들의 자발적인 참여가 가능하기 때문에 

빠른 확산과 공유를 목적으로 한 매체로 활용되고 있습니다. 

 

 

3. 인플루언서 마케팅의 목표

인플루언서의 성향과 팔로워 집단의 성격에 따라 마케팅 기대효과 역시 달라지게 됩니다. 

만약 잠재고객에 해당하는 집단이 많이 이용하는 플랫폼이나 팔로우하고 있는 인플루언서가 있다면

핵심 고객에게 펼치는 마케팅 메시지보다 더 폭넓은 관점을 제공해야 할 것입니다. 

가장 적합한 인플루언서 한 명에게 집중하여 마케팅 협업 제안을 할 수도 있지만,

더 넓고 다양한 집단과 만나야 한다면,

크고 작은 팔로워들을 보유한 여러 인플루언서들과 접촉하여 제안을 할 수도 있습니다. 

아무리 목표 기대효과와 잘 어울리는 인플루언서가 있다고 하더라도 

먼저 고려해야 할 점은 해당 계정이 아닌 플랫폼입니다. 

기업이나 브랜드와 만나게 될 수 있는 소비자들이 주로 찾는 플랫폼이 아니라면,

해당 플랫폼에서 마케팅 활동을 펼쳐도 의미가 없을 수 있기 때문입니다. 

이미지에 타격을 줄 수 있는 잘못된 광고 역시 주의해야 합니다. 

온라인 SNS 사용자들은 언제든지 신고버튼을 통해

정책에 반하는 문제시되는 게시물을 제보할 수 있기 때문에 

뒷 광고나 허위광고 같은 부정적인 활동은 지양해야 합니다. 

 

정리해보면, 기업이나 브랜드가 원하는 인플루언서 마케팅을 준비하는 단계는

다음과 같이 진행될 수 있습니다. 

먼저 광고나 마케팅의 캠페인을 기획합니다. 

어떤 제품이나 서비스를 어느 정도의 예산을 들여서

활용할 수 있는지에 대한 원칙을 세우는 것입니다. 

예산과 목적에 부합하는 매체와 인플루언서를 찾고 비교 대조를 통해 

적합한 명단을 추립니다. 

인플루언서 들을 전문적으로 관리하는 대행사나 플랫폼을 통해서 연락을 취할 수 있습니다. 

직접 섭외를 하기 위해서 메신저나 메일을 보낼 수도 있습니다. 

섭외가 완료되면, 제품이나 서비스를

인플루언서가 내보내는 콘텐츠와 어떻게 연결 지을 수 있을지에 대한 논의가 있어야 합니다. 

소구점, 판매 가치, 콘텐츠의 방향, 메시지 등을 함께 정할 수 있습니다. 

해당 콘텐츠가 업로드되고 사용자들의 반응이 보이면, 

처음에 기획한 캠페인이 잘 성사가 되고 있는지 측정하고 점검할 수 있어야 합니다. 

댓글의 여론, 조회수, 상호작용수, 목표 달성률(KPI) 등을 기준으로 파악합니다. 

2차 활용방안에 대한 검토도 필요합니다. 

해당 콘텐츠의 반응이 좋았다면, 콘텐츠의 일부를 가져와서

다른 형태나 포맷으로 사용해도 괜찮을지에 대한 논의를 하는 것입니다. 

 

제품이나 서비스의 성격에 따라 반응을 얻을 수 있는 요인은 다르겠지만,

SNS에서 주로 반응이 좋은 콘텐츠 들에는 공통적 특징이 있습니다. 

- 캐릭터를 활용하여 친근함, 거부감을 줄이는 효과

- 홍보를 위한 홍보가 아닌, 진정성이 느껴지고 자발적인 체험을 유발하는 콘텐츠

- 새로운 기술을 발 빠르게 적용한 콘텐츠(AI 기술, 일러스트 삽입 등)

 

이러한 특징을 살펴보면, 

SNS에 대해 마케팅 대행사나 전문가들이 개입하여

누군가의 의도에 부합하는 활동이 많다는 것을 알면서도, 

사용자가 직접 필요를 느끼고 있고, 그 필요와 맞닿아 있다면, 

해당 콘텐츠가 광고이든, 마케팅용 콘텐츠이든,

크게 개의치 않고 사용한다는 입장으로 해석됩니다. 

나와 공감되는, 같은 고민을 하면서 같은 입장에 놓여 있는 콘텐츠는 

다른 매체나 플랫폼에서는 만나기 어렵고 

주변 지인이나 친한 관계에서도 얻기 어려운 정보를 

편하고 안정적으로 제공해주기 때문에 관계를 맺고 있다는 기분을 들게 만들어 줍니다. 

이러한 기분을 지속적으로 느끼게 해주는 것은 파트너십이자 신뢰 형성입니다. 

하지만, SNS 알고리즘이나 시스템의 특성상

그때그때마다 필요한 관심사나 정보는 바뀌기 때문에 

친밀하게 맺고 있는 관계를

어떻게 유지할 수 있을지에 대한 관찰이 상시적으로 이뤄져야 합니다.