콘텐츠 마케팅#6 : 바이럴 마케팅

1. 바이럴 마케팅이란?

바이럴(viral)이라는 뜻은 감염이나 전염과 같은 뜻과 관련이 있습니다. 

자연스럽게 스며들어 번지고 퍼진다는 의미에 가깝습니다. 

바이럴 마케팅 자체가 알려진 계기는 

협찬이나 광고에 대한 표시를 하지 않고 

SNS 상에서 지인들이나 친구 관계 사이에서 공유할 만한 게시물을 올리는 시점이었습니다. 

광고나 지나친 상업성 게시물에 대해 부정적인 입장을 가지고 있던

SNS 사용자들의 불만이 제기되었고, 

결국 정책적으로 광고를 포함한 콘텐츠는 '광고'라는 표시를 달아야 만 

게시물을 올릴 수 있도록 바뀌었습니다. 

간혹 광고인듯, 광고 같지 않은 광고를 교묘하게 제작하기도 하지만,

직접 사용하는 소비자들이 안 좋은 반응을 보이고 이미지에도 타격을 입는 경우가 많아졌습니다. 

바이럴 마케팅은 위와 같이 교묘한 광고성 콘텐츠를 만드는 것은 지양해야 하고, 

자연스럽게 소비자들이 참여할 수 있는 활동이 되어야 할 것입니다. 

 

소비자들이 자발적으로, 자연스럽게 참여하도록

유도, 권유, 제안할 수 있는 활동들이 모두 

바이럴 마케팅에 포함된다고 볼 수 있습니다. 

이러한 상호작용이 활발해진 것은

디지털 공간을 편하게 여기고 사용하는 인구가 늘어났기 때문입니다. 

정보를 얻기 위해 주변에 물어보거나 종이매체를 활용하기보다 

디지털 기기와 온라인 서비스에 접속하여 정보를 탐색하는 경향이 짙어진 것입니다. 

본인의 궁금증이 해결된 이후에도,

직접 참여한 경험을 상세히 풀어서 설명하기도 하고 누군가에게 추천해줄 수도 있게 된 것입니다. 

 

마케팅을 기획하는 입장에서는 온라인 사용자들이 들어와서

편하게 즐기거나 다른 사용자들과 교류할 수 있는 장을 연다는 목적을 세울 수 있습니다. 

서로 통할 수 있는 장이 하나가 펼쳐지면, 

그 안에서 주고받은 메시지와 흔적들이 모여서

결과적으로는 서로에게 득이 되는 현상이 벌어질 수 있습니다. 

기업이나 브랜드와 관련된 콘텐츠가 확산이 되고 

광고 매체를 활용하지 않고도 자동적으로 알릴 수 있는 채널과 기회를 만들 수 있고

일방적으로 기업의 캠페인을 전달하는 것이 아니라

소비자들이 직접 참여하고 개입하는 흐름을 만들 수 있습니다. 

비용을 들여서 광고를 진행할 때보다 절감된 예산으로

다양한 커뮤니케이션을 노려볼 수 있다는 것이 바이럴 마케팅의 장점이 될 수 있습니다. 

반면, 지나치게 상업적 효과를 노리고 제작한 콘텐츠는 

논란이 생겨서 브랜드 이미지에 부정적인 결과를 초래할 수 있고

소비자들의 신뢰도가 하락할 위험이 있다는 단점도 존재합니다. 

 

 

2. 바이럴 마케팅 활용 전략

온라인 사용을 하다보면

그 안에서 발언과 메시지의 영향력을 가진 계정의 주인들을 만날 수 있습니다. 

SNS 인플루언서, 파워블로거, 인기 네이버 카페 등이 있습니다. 

 

그중에서 네이버 블로그는

한국 온라인 사용자들이 정보 탐색을 할 때

가장 유용하게 참고하는 채널 중 하나입니다.  

대학생 공모전 사이트나, 유명한 구직 정보 네이버 카페 등을 방문하면,

기업의 마케팅팀에서 체험단과 기자단을 모집하는 홍보 게시물을 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 

기업의 기준을 통과한 체험단과 기자단은 소정의 보상을 받은 뒤, 

기업에서 요구하는 매뉴얼에 맞춰서 네이버 블로그 채널에 사용 후기나 리뷰 등을 공유하게 됩니다. 

체험단과 기자단과 같은 경우에는 같은 소비자의 입장을 잘 대변해주고, 

공감이 가는 지점이 같을 수 있다는 동질감이 들어서, 

해당 제품이나 서비스에 대해 관심 있는 또 다른 소비자들이 정보를 찾고

구매 단계까지 쉽게 결정하는 기회를 만들 수 있습니다. 

공감할 수 있는 지점은 공들여서 설명하지 않아도

개개인들이 원하는 요소만 잘 맞아 떨어지면 해결될 수 있으나

전문적인 정보나 이용 경험이 깊어야 만 만들 수 있는 리뷰와 후기 콘텐츠도 존재합니다. 

이러한 경우에는 오랫동안 해당 제품이나 서비스에 관한 지식을 쌓고 

팔로워를 다수 보유하고 있는 파워블로그와 제휴를 맺는 것을 고려해 볼 수 있습니다. 

 

네이버 카페나 온라인 커뮤니티는 조심스럽게 접근할 필요가 있는 채널에 속합니다. 

해당 커뮤니티에 참여하고 있는 고관여 사용자들은 

광고나 마케팅 목적으로 접근하는 계정에 대해 부정적 평가를 내릴 수 있기 때문입니다. 

적절한 준비 없이는 되려 이미지에 타격이 가거나 생각지 못한 실패를 겪을 수 있습니다. 

해당 커뮤니티가 사용하는 어조와 분위기를 해치지 않으면서 

자연스러운 커뮤니케이션을 진행하여 자발적인 공감을 얻는 것을 목표로 세워볼 수 있습니다. 

 

현재는 '메타'라는 이름으로 바꾼 후 페이스북과 인스타그램을 관리하고 있는 이 기업은

바이럴 마케팅에 최적화된 시스템을 보유하고 있습니다. 

'스토리'라는 메뉴의 기능은 24시간 이내에 사라지는 짧은 공유를 만들 수 있습니다. 

계정을 팔로우하는 이들이 확인할 수 있는 '스토리'는 

자발적인 확산과 참여를 유도하는 전략으로 활용되고 있습니다. 

특히나 인플루언서 계정 또는 기업 차원에서 운영하는 팔로워가 많은 계정은

협찬 광고를 제안할 때 효과를 보기에 좋은 대상입니다. 

 

최근 2000년 이후에 출생한 세대를 중심으로 사용자를 늘려가고 있는

틱톡이라는 SNS 역시 확산에 주효한 매체로 활용되고 있습니다. 

짧은 동영상을 통해 틱톡외에도

다른 SNS 매체로까지 공유되어 번져나갈 수 있다는 장점을 가지고 있습니다. 

 

 

3. 바이럴 마케팅의 목표

바이럴 마케팅은 어떤 채널을 활용하더라도 

자발적인 참여와 확산이 일어날 수 있다면 성공적이라고 볼 수 있습니다. 

과연 SNS와 온라인 이용자들은 어떤 경우에 자발적으로 게시물을 공유하게 될까요?

 

소비자들에게 가장 익숙한 사례는 

유명하기 때문에 유명한 콘텐츠나 이슈입니다. 

왜 유명해졌는지는 정확히 알 수 없지만,

전 세계가 열광하게 되는 콘텐츠는 그 자체로 영향력이 있기 때문에 

거부감 없이 스스로 공유하고 참여할 수 있다는 인식이 생깁니다. 

 

두 번째는 소비자들이 주도권을 쥐고 직접 참여해서 성장시켜나가는 콘텐츠나 이슈입니다. 

기업이나 정부에서 지정한 콘텐츠보다, 

같은 공감을 느낀 동질감이 강한 집단이 함께 키우고 영향력을 행사하게 된 콘텐츠는

성취감이나 뿌듯함과 같은 감정을 느끼게 만듭니다. 

 

세 번째는 주변 사람들과의 관계에서 각자의 취향과 성향을 드러낼 수 있는 기회입니다. 

지금까지도 유행하고 있는 MBTI 간이검사는 

자신을 드러낼 수 있는 유형을 남들에게 보여줄 수 있다는 효과가 있었기 때문에 

바이럴 효과를 만들 수 있었습니다. 

MBTI 간이검사가 아니더라도

가치관, 감정, 공감될 만한 이야기 소재, 스스로의 이미지 관리 등을 이루는데 도움이 되는 콘텐츠는

자발적인 참여를 유도할 가능성이 높다고 볼 수 있습니다. 

 

이외에도 약간의 불편함을 감수해야 하는

인증 이벤트, 챌린지 이벤트, 영상제작 캠페인은 

조작법을 익히는 수고나 시간을 요구함에도 불구하고 높은 관심과 참여를 불러 낸 경우가 있습니다. 

해당 콘텐츠에 직접 참여했을 때 

귀찮고 성가신 일을 해냈다는 기분이 드는 것이 아니라 

의미 있고 재미있는 일을 즐겼다는 기분이 들기 때문입니다. 

 

바이럴 마케팅을 어떻게 활용하느냐에 따라서 

온라인 사용자들이 적게는 몇 만에서부터 몇 백만까지 

유동적으로 유입되고 이탈할 수 있습니다. 

관련한 타겟고객과 채널 관리는 

가벼운 콘텐츠 뒤에

가장 중요한 매출과 생존과 직결된 문제라고도 여겨질 수 있습니다.