콘텐츠 마케팅#3 : 콘텐츠 기획 & 제작 과정

콘텐츠 마케팅에서 콘텐츠 제작은 

단순히 유행하거나 트렌드이기 때문에 실행하는 작업은 아닐 것입니다. 

콘텐츠 마케팅#1, #2편에서 살펴본 것처럼

성공적인 마케팅 효과를 거두기 위해서는

잘 짜인 전략 내에서

다른 업무와 담당자들과 유기적으로 소통해야 합니다. 

 

이번 편에서는 목적과 방향에 맞는 콘텐츠 제작 과정에는

어떤 절차들이 있는지 알아보겠습니다. 

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1. 콘텐츠 기획 프로세스

콘텐츠는 소비자들과의 접점이 됩니다. 

각 콘텐츠 별로 활용 방향이 다르기 때문에 

어떤 목적과 목표 속에서 제작되는지에 대한 기획이 먼저 필요합니다. 

당연히 만들어진 콘텐츠가 어떤 상황을 겪고 있는 타겟에게 전달될지에 대해서 고려해야 합니다. 

어떤 메시지와 유형이 적절하게 목적을 달성할 수 있을지에 대한 전략이 우선되어야 합니다. 

마케팅의 목적, 타겟의 상황과 문제점, 메시지의 유형과 전달 전략이 준비가 되면

그때 비로소 콘텐츠에 대한 기획을 시작할 수 있습니다. 

콘텐츠 제작과 배포 후에는 늘 평가와 피드백을 통해 

앞서 세워왔던 마케팅 활동, 타겟 선정, 메시지, 콘텐츠에 대한 개선점을 발견합니다. 

상시적으로 확인해야 할 핵심 질문은

WHAT(목적), WHO(타겟), WHY(메시지), HOW(전달 방식)입니다.

 

소위 MZ세대가 좋아할 만 한 어조와 방법이 늘 옳다고 볼 수는 없습니다. 

톤과 메시지를 어떻게 조절하느냐에 따라서 

타겟으로 선정한 집단 중에서 생각보다 큰 규모의 숫자를 포함한 집단이 

한 순간에 날아갈 수도 있습니다. 

예를 들어 식품에 대한 메시지를 만들어서 해당 식품을 선호하는 타겟을 공략하기로 했을 때,

특정 SNS 채널을 활발하게 사용하는 20대 소비자에게 익숙한 말투로 만 콘텐츠를 제작하면

나머지 30대부터 구매력이 있는 4050대 소비자들은 유입되지 않을 수도 있습니다. 

 

따라서 마케터들이 자주 참고하는 마케팅 정보 사이트에서 소개하는

콘텐츠 어법과 말투를 그대로 사용하기보다는

소비자 관점에서 어떤 상황에서 문제를 겪고 있는지를 먼저 확인해야 합니다. 

그럼에도 디자인과 트렌드는 콘텐츠에 영향을 크게 미치는 요소이기 때문에 

적절하게 고려하며 적용해야 합니다. 

결국 메시지는 스토리를 통해 최종적으로 전달이 됩니다. 

전개 방식과 흐름을 고려하여 공감하거나 몰입할 수 있는 요소를 배치해야 합니다. 

 

2. 유형별 콘텐츠 제작 

(1) 단일 이미지 & 카드뉴스

하나의 이미지 결과물이 나오기 위해서 

'감'이라고 불리는 느낌에 만 의존하면 전체 마케팅 활동에서 거리가 멀어질 수 있습니다. 

한 명의 참여자가 작업에 투입되는 것도 아니고

여러 명의 담당자가 포함될수록 '콘텐츠 기획안'이 중요해집니다. 

콘텐츠의 목적과 타겟, 유형과 사이즈, 내용을 확인할 수 있는 콘텐츠 기획안은 

여러 명이 함께 참여할 때도, 한 명이 담당을 하게 될 때도 

방향과 주제를 잃지 않을 수 있는 나침반이자 매뉴얼이 됩니다. 

 

이미지 콘텐츠는 디자인 작업과 촬영된 이미지를 결합하여 만들게 됩니다. 

마케팅 활동에서 제작하는 콘텐츠들의 책임자는 

기획안을 작성하면서 촬영에 대한 주문도 함께 작성하게 됩니다. 

촬영 각도, 컷 구분, 배경, 등 소비자들에게 영향을 미칠 수 있는 요소들은 관리해야 하는 것입니다. 

마지막 디자인 작업에서도 레퍼런스를 자세하게 제공한다든지, 

색감과 글씨 폰트도 마케팅 목적과 부합하도록 전달할 수 있어야 합니다. 

 

같은 사진 촬영이더라도 빛, 화면 크기, 분위기 등에 따라 스타일이 모두 달라질 수 있습니다. 

배경, 색 소품, 구도, 포즈, 각도 등을 사진과 글로 정리할 수 있어야 합니다. 

사진 촬영을 담당하는 포토그래퍼 역시 전문적으로 다룰 수 있는 영역들이 모두 다릅니다. 

평소에 인물을 주로 찍는지, 자연을 찍는지, 소품을 찍는지에 대한 정보를 알고 있는 것이 좋습니다. 

특정한 콘셉트가 필요하다면 공간을 꾸밀 수 있는 스타일리스트와 협업을 하기도 합니다. 

스타일리스트 역시 자주 담당하는 사물이나 배경에 따라 전문성이 다를 수 있습니다. 

필요한 상황에 맞는 협업과 소통이 필요합니다. 

촬영에 필요한 스튜디오가 회사 내부에 없는 경우에는 

대여가 필요하고, 간단한 촬영이라면 적당한 공간을 찾아야 합니다. 

촬영 전에는 사전 미팅을 가지면서 레퍼런스를 검토하고 기획안을 구체화시킬 수 있습니다. 

촬영일, 장소, 일정표, 레퍼런스, 준비물품, 예산, 동선 등을 모두 미리 공유해야 합니다. 

촬영 당시에는 콘텐츠의 책임자가 모니터링을 하면서

기획안에서 정해둔 톤 앤 매너, 컬러 톤, 중복 누락 등을 수시로 확인합니다. 

만약 의사결정권이 현장에 없는 사람에게 있다면 

메일보다는 빠르게 연락을 취할 수 있는 전화가 적절할 것입니다. 

마지막에는 참여한 이들과 함께 최종본을 보면서 놓친 점은 없는지 확인해야 합니다. 

 

디자인을 담당할 때는 콘텐츠 기획에 부합하는 방향과 톤 앤 매너를 미리 정의해야 합니다. 

이에 대한 시각적 예시 안을 나타내기 위해서는 레퍼런스를 모아 디자이너와 소통해야 합니다. 

폰트 종류, 색상, 일러스트, 픽토그램, 인포그래픽 등도 정할 수 있습니다. 

디자이너의 전문적인 의견에 따라 무엇을 포함시키고 제외시킬지에 대해 논의합니다. 

먼저 레이아웃은 화면에 디자인 요소를 어떻게 배치할 지에 대한 기초 밑그림입니다. 

일단 인쇄될 지면인지, 모바일 화면인지, 웹사이트 화면인지에 따라 구성은 달라질 것입니다. 

글(텍스트), 그림, 기호, 사진을 어떤 기준에 의해 얼마나 넣고 만들지를 상의합니다. 

콘텐츠의 목적과 콘셉트에 따라 무엇에 강조를 할지도 고려합니다. 

비주얼이 우선시 되는지, 메시지가 우선시 되는지에 따라 디자인 요소들의 비중이 달라집니다. 

 

(2) 동영상 제작

동영상 역시 콘셉트, 톤 앤 매너, 스토리, 스타일, 구도, 편집, 자막을 기획하는 과정을 담당합니다. 

이미지와 마찬가지로 기획서, 세부 구성을 작성한 영상 콘티(스토리보드)가 필요합니다. 

짧은 러닝타임을 지닌 영상(숏 폼)을 만들수록 재미, 의미, 정보, 임팩트가 중요합니다. 

제목, 담당자, 플랫폼, 타겟, 영상 길이, 기획 의도, 제작비, 필요 물품, 연출 방향 등이 기획서에 있어야 합니다. 

세부 구성을 작성한 영상 콘티(스토리보드)는 촬영 준비 안이 됩니다. 

스토리에 따른 장면 분류가 우선됩니다.

장면 별 촬영 각도와 위치, 소품, 의상, 대사, 액션, 음향 효과 등을 정해 놓습니다. 

촬영 이후에는 편집을 담당자에게 보낼 편집 요청안(제작 의뢰서)을 작성합니다.

촬영본을 고르고, 효과음과 디자인 효과 등을 정해서 요청사항을 기입합니다. 

하나의 영상을 다양한 채널에 맞게 사이즈와 포맷을 바꾸어(베리에이션) 업로드하기 때문에

각각의 화면 구성 비율도 기입합니다. 

영상의 스타일과 톤 앤 매너에 맞는 레퍼런스 영상도 함께 첨부합니다. 

 

3. 콘텐츠 제작 관련 도구 및 솔루션

디자인 레퍼런스 사이트에는 다음과 같은 사례가 있습니다. 

(1) 핀터레스트

(2) 캔바

(3) 비핸스

(4) 노트폴리오

(5) 클립아트코리아

(6) 언스플래쉬

(7) 해외 인스타그램 계정

 

매체와 트렌드를 참고할 수 있는 사이트에는 다음과 같은 사례가 있습니다. 

(1) 캐릿

(2) 썸트렌드

(3) 빅풋

(4) 오픈애즈

(5) 오픈 서베이

(6) 갤럽

(7) 건돌이 닷컴

(8) 나스미디어 리포트

(9) 소셜다임

(10) 네이버 데이터랩

(11) 페이스북 라이브러리