콘텐츠 마케팅#2 : 성공으로 이끄는 전략들(퍼널, 목적, 타겟, 채널, 프로세스)

이번 편에서는 콘텐츠 마케팅#2편에 이어 

성공으로 이끌 수 있는 전략들을 알아보겠습니다. 

 

콘텐츠 마케팅을 하는 이유는

소비자들과 소통하기 위함이라고 밝힌 바 있습니다. 

콘텐츠라는 접점을 이용하여 

소비자들의 목소리를 청취하고

기업이나 브랜드의 메시지를 전달할 수도 있습니다. 

이 과정에서 홍보, 마케팅, 브랜딩 등 다양한 목표들이 복합적으로 성취됩니다. 

어떤 전략을 사용하면 원하는 목표를 이룰 수 있는지 하나씩 살펴보겠습니다. 

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1. 어디에 머물러 있는 고객과 만나야 하는가?

아무리 좋은 콘텐츠를 만들고 하고 싶은 이야기들을 잔뜩 넣어 놓아도 

소비자들과 만나거나 접할 수 없다면 그 전략이 성공했다고 보기는 어려울 것입니다. 

핵심은 소비자들의 관점에 대입해보는 것이어야 합니다. 

그들은 어떤 불편함과 필요를 느끼고 있는지, 

문제를 해결하기 위해서 어디에서 무엇을 하려고 하는지, 

관련한 정보들은 어디에서 얻고 있는지에 대해 그들의 관점으로 다가가야 합니다. 

 

마케팅 사례를 자주 접한 관계자들은 

'마케팅 퍼널'이라는 프레임을 활용하는 것이 효율적이라고 받아들이고 있습니다. 

'마케팅 퍼널'은 전체 구매 여정에서 고객이 어디에 머물러 있는지 확인하고 싶을 때 

임의적으로 구분하고 세분화시켜 그 분류를 만들어 놓은 유형이라고 할 수 있습니다. 

각 단계를 나누는 핵심 기준은 '관심'입니다.

관심이 아예 없는 시점부터 관심을 넘어서 맹목적으로 따르게 될 때까지의 단계로 보고 있습니다. 

 

(1) Awareness 인지(발견)

문제점을 가진 소비자가

특정 문제를 해결하기 위해 구매에 대한 욕구를 처음으로 인지하는 때입니다. 

관련 서비스나 제품을 찾아보는 것이 좋겠다는 생각이 든 시점입니다. 

 

(2) Interest 흥미(친숙)

한 번 찾아야 봐야겠다라고 생각이 든 이후, 

'검색', '탐색', '정보 수집' 등

적절한 행동을 통해 제품이나 서비스에 더 가까이 다가가고 있는 시점입니다. 

오프라인이라면 시장을 돌아다니겠지만,

온라인의 경우 브랜드 홈페이지, SNS 채널을 방문하면서

어떤 곳이 소비자의 흥미와 관심에 맞는지 알아가는 단계입니다. 

이때 기업이나 브랜드는 자사 매장 사이트, SNS 채널, 블로그 웹사이트, 커뮤니티 사이트 등을 통해 

소비자들에게 맞춤 정보를 제공할 수 있어야 합니다. 

아직까지 결제나 구매 확정에 대한 확신이 없는 상태이기 때문에 

마케팅 활동으로서는 흥미로운 콘텐츠를 보여줌으로써 

관계를 증진하는 것을 목표로 삼을 수 있습니다. 

이러한 시기에 놓여있는 소비자들은 잠재고객으로 분류합니다. 

 

(3) Decision 고려(결정)

문제를 해결하는 데 긴 시간을 들이지 않는 이상, 

여러 요소를 고려한 후, 소비자들은 자신의 상황과 예산에 맞는 구매를 결정하게 됩니다. 

그들이 고려하는 정보 중에는 

실제 구매 후 경험한 이들의 리뷰와 후기가 될 수 있습니다. 

그 중에서 가격, 기능, 혜택, 서비스 등을 살펴보고 더 나은 조건을 고르게 될 것입니다. 

이 시점에서는 SNS나 포털 사이트보다는

브랜드나 기업이 직접 관리하고 있는 홈페이지를 활용하게 됩니다. 

마케팅 활동으로서는 단순한 욕구나 컨셉을 제시하기보다는

구체적으로 구매를 결정할 수 있는 특정한 이유를 제시해야 합니다. 

프로모션, 세일, 이벤트 등을 통해

소비자들의 수요를 맞추는 것을 목표로 삼을 수 있습니다. 

이러한 시기에 놓여있는 소비자들은 타겟고객으로 분류합니다. 

 

(4) Action 구매

수요를 적절하게 맞추고 있는 제품이나 서비스는 소비자의 선택을 받습니다. 

고객이 구매를 결정한 뒤에는 

구매 버튼, 결제 등과 관려한 행동을 취하게 됩니다. 

이후에 상황에 따라 리뷰, 후기, 반응, 공유 등을 할 수 있습니다. 

소비자들이 구매 이후에도 남기게 되는 이러한 흔적은 

온라인 상에 남고, 브랜드나 기업과 상호 소통한 결과로 기록됩니다. 

활용하기에 따라서 해당 글과 이미지 등의 기록은 콘텐츠로서도 가치를 지닐 수 있습니다.  

다른 잠재고객, 타겟 고객, 구매 고객에게 상당한 신뢰를 줄 수 있고

구매를 결정하는 이유나 확신을 가질 수 있도록 제시하는 기준이 될 수 있습니다. 

마케팅 활동으로서는 재방문과 재구매를 위한 리타겟팅 전략을 세워볼 수 있습니다. 

이러한 시기에 놓여있는 소비자들은 구매고객으로 분류합니다. 

 

 

2. 결국 콘텐츠 마케팅의 목적은 무엇이라고 할 수 있는가?

콘텐츠 마케팅의 목적에는 여러 가지가 있을 수 있습니다. 

각 목적의 차이는 방향성에 있습니다. 

어떤 종류의 고객에게 어떤 메시지를 전달하고,

그 메시지를 통해 무엇을 달성할 수 있는지에 따라 방향을 정할 수 있습니다. 

 

위 1번에서 살펴 본 것처럼 어떤 상황과 관심이 있느냐에 따라서 

소비자는 여러가지 단계에 놓여있는 것으로 분류할 수 있습니다. 

각 단계별로 목표, 타겟, 매체, 콘텐츠의 유형,

그리고 기업과 브랜드과 소유한 페이지로 연동할 수 있는 랜딩 페이지를 정하고 관리해야 합니다. 

 

각 활동들이 성공적으로 달성되었는지 확인할 수 있는 목표가 있습니다. 

각 목표들은 채널, 항목, 수치를 최대한 구체적으로 설정하여

미묘한 변화들을 감지하여 더 나은 의사결정을 하도록 관리해야 합니다. 

* 브랜딩or리브랜딩

- 브랜드 인지도 증가

- 브랜드 참여도 강화

- 브랜드 인지도 변화

- SNS 구독자 증대

- 검색 수 증대

 

* 자사몰 전환

- 웹사이트 트래픽

- 웹사이트 클릭 증대

 

* 체험 홍보

- 제품 호감도 향상

- 해시태그 증대

- 리뷰 이슈 증대

 

* 커뮤니케이션(팬덤)

- 소셜 미디어 채널 팔로워

- 구독자 확보

 

* 매출

- 상품 수 증대

- 구매 전환율 증대

- 재구매율 증대

 

 

3. 고객을 어떻게 세분화해서 접근할 수 있는가?

콘텐츠 마케팅의 대상자에는 상품 또는 서비스를 소개하고 싶은 집단이나

콘텐츠를 통해 메시지를 전달받는 집단이 있습니다. 

가장 기본적인 조건에는 

인구 통계학적 정보가 있습니다. 

성별, 연령, 지역, 관심사, 결혼 유무 등으로 판단할 수 있습니다. 

소비자들 중에는 인구통계학적 정보로 파악하기 어려운 상황들도 존재합니다. 

이러한 경우에는 특별한 조건들을 함께 고려합니다. 

온라인 활동에서 남긴 흔적 중 해시태그, 연관 검색어 키워드, 라이프스타일을 유추하는 방법입니다. 

소비 심리학적 패턴이나 행동 패턴을 발견할 수 있다면 가설을 세워 접근해볼 수 있습니다. 

현재 가지고 있는 문제점, 알고 싶어 하는 정보, 흥미를 느끼는 대상, 

언제 어디에서 정보를 얻고 있는지, 쇼핑은 어떤 방식을 선호하는지,

의사결정을 할 때 참고하는 매체는 무엇인지에 대한 조사가 필요합니다. 

 

 

4. 각 채널 별로 어떤 운영을 해야 효과적으로 진행할 수 있을까?

같은 SNS 채널이더라도,

누구의 소유인지, 어떤 방식으로 사용하느냐에 따라 유형이 나뉘게 됩니다. 

 

첫 번째로 기업이나 브랜드가 소유하고 있는 채널들에 대한 특징을 알아보겠습니다. 

주로 SNS 채널을 활용하곤 합니다. 

전적으로 통제가 가능하고, 비용 면에서 효율적이며, 장기적으로 사용 가능하다는 장점이 있습니다. 

하지만 즉각적인 매출을 기대하기는 어렵고, 신규 방문자를 유치하는 데도 제약이 많습니다. 

SNS 사용자들은 일방적인 메시지를 담은 콘텐츠를 공지하는 듯한 기업형 콘텐츠에 대한 거부감도 있습니다. 

 

두 번째로 기업이나 브랜드의 소유가 아닌, 광고 채널을 활용하는 경우의 특징을 알아보겠습니다. 

주로 구글, 네이버, 카카오와 같은 대형 광고 플랫폼에 해당합니다. 

워낙 이용자가 많기 때문에 즉각적인 반응을 얻기 수월하고, 

높은 성과를 볼 수 있는 가능성이 있습니다. 

하지만 역시 광고에 대한 거부감을 가지고 있는 온라인 사용자들은 피할 수 있다는 단점이 있습니다. 

 

목적과 타겟에 맞도록 소유 채널과 광고 집중 채널을 적절하게 혼합(믹스)하여 

비중을 얼마큼 둘 지에 관해서 목표를 정할 수 있어야 합니다. 

이 과정에서 SNS 사용에 관한 여러 보고서들을 참고할 수 있습니다. 

 

소비자들이 제품이나 서비스에 대한 관심을 얼마나 가지고 있는지에 따라 

정보를 탐색하기 위해 활용하는 매체들은 다릅니다. 

소비자의 입장에서 어떤 정보가 언제 필요한지를 파악하여 채널별로 다른 활동을 펼칠 수 있습니다. 

 

브랜드에 대한 인지도를 지속적으로 관리하는 이유는 기존 고객들에 대한 소통이 될 수도 있지만,

아직 고객이 되지 않은 소비자들과 접점을 만들기 위한 노력이 될 수 있습니다. 

영상이나 글을 활용한 브렌디드 콘텐츠를 만들어서 

인스타그램, 페이스북, 네이버 블로그와 같은 채널에서 소통의 범위를 구축할 수 있습니다. 

 

브랜드와 기업에 대해 흥미와 관심을 가진 소비자들과 상호작용하기 위해서는

제품과 서비스에 대한 내용을 담은 콘텐츠를 시도할 수 있습니다. 

SNS 채널, 검색광고 채널, 홈페이지, 커뮤니티 채널 등을 활용하여

리뷰, 광고 등 소재들을 다각화하여 흥미와 관심을 끌 수 있도록 합니다. 

 

구매를 하기 바로 전에 도달한 소비자들에게는

조금 더 적극적이고 직접적인 상업적 정보가 필요합니다. 

디스플레이 광고 채널, SNS 채널, 다양한 광고 매체를 활용하여 

브랜드와 기업이 소유한 웹사이트까지 방문할 수 있도록 유도할 수 있어야 합니다. 

구매에 대한 결정을 마칠 수 있도록 랜딩 페이지를 최적화시키는 작업도 필요합니다. 

 

구매를 결심한 소비자들은 

확실한 결정을 매듭짓고 나서 그 이후의 상황들도 고려하게 됩니다. 

다음에도 같은 곳에서 재구매를 할 수 있을지에 대한 판단도 같이 내리기 때문입니다. 

이를 위해 전환 광고, 리타겟팅 광고를 적절하게 활용해야 합니다. 

 

한 번 구매를 경험한 소비자들은 

해당 기억이 긍정적이었는지, 부정적이었는지에 대해 정리를 하게 됩니다. 

이때 재구매를 유도할 수 있도록 

카카오톡 채널의 PUSH 메시지나 문자 서비스 등을 활용할 수 있습니다. 

 

 

5. 어떤 프로세스를 활용해야 적절하게 수행할 수 있을까?

위의 내용을 종합하여

콘텐츠 마케팅 활동을 진행할 때 고려할 요소들을 정리해보겠습니다. 

먼저 콘텐츠 마케팅의 목적과 타겟이 구체적으로 잡혀있는지 확인합니다. 

뭉뚱그려져 있는 상황이라면, 방향과 주제를 명확히 할 필요가 있습니다. 

이러한 목적을 행동으로 실현하기 위한 효과적인 채널과 콘텐츠 유형을 정했는지 확인해야 합니다. 

어떠한 채널에서 어떠한 콘텐츠를 왜 만들어야 하는지에 대한 근거가 애매하다면,

소비자들의 상태와 문제를 어떻게 접근할 것인지에 대한 분석이 필요합니다. 

채널과 콘텐츠 유형이 정해졌다면,

얼마나 장기적으로 활용하고 관리할 것인지에 대한 기준이 있어야 합니다. 

단발적인 콘텐츠 마케팅은 지속적인 효과를 만들기 어렵기 때문입니다. 

기획과 제작을 동시에 진행하고 있는 와중에도 공급자가 원하는 콘텐츠를 만들고 있는지,

소비자나 타겟의 상황과 필요에 맞춘 콘텐츠를 제공하고자 하는지 끊임없이 확인해야 합니다. 

한 번 콘텐츠를 만들고 다음 전략과 기획으로 넘어가기 전에는

항상 타겟의 반응과 피드백에 대해 분석하고, 장기적 전략에 수정과 보완을 할 수 있어야 합니다.