SNS의 가짜뉴스, 홍보와 선전에서 정확한 정보를 판별하는 기준

SNS에 대한 오해를 풀고

현실에 도움이 되는 방향으로

사용하는 방법을 소개하는 카테고리의 두 번째 글입니다.

 

저번 편에서는 SNS라는 매체가 가진 성격과 성향을 알아보았습니다. 

이번에는 소셜 미디어가 가지고 있는 특성으로 인해 생겨나는

부작용과 역기능을 알아보겠습니다.

어떻게 대처하고 적절하게 대응할 수 있는지에 대한

가이드를 다뤄보겠습니다. 

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1. SNS는 잘못하고 있을까?

SNS는 처음 출시되었을 때부터 좋은 목적으로도 나쁜 목적으로도 이용되어 왔습니다.

페이스북의 창업자인 마크 주커버그는 2012년에 이런 말을 남기기도 했습니다.

"사람들에게 공유할 수 있는 힘을 부여함으로써 세상을 더 투명하게 만들고 있다."

하지만 소셜 미디어에는 순기능과 함께 역기능도 분명히 발견됩니다. 

 

첫째로 소셜미디어는 조작될 수 있습니다. 

러시아 인터넷 리서치 에이전시 IRA 사례가 있습니다. 

2011년 러시아 내부의 크렘린 작적 활동의 일부가 

전 세계에 퍼지면서 알려지게 되었습니다. 

2014년 9월 11일에는 루이지애나의 화학 공장에 

테러 공격이 있을 거라는 조작된 거짓 캠페인이 

소셜 미디어에서 퍼져 나가면서 공포가 조장되었습니다. 

수백 개의 트위터 계정이 장소를 특정할 수 있는 장면이 담긴

화학 공장 폭발 동영상과 가짜 뉴스를 생산했습니다. 

소식을 들은 사람들은 저널리스트, 정치가, 지역 인플루언서들에게 

테러공격에 관한 소문에 대해 질문을 했습니다. 

CNN은 결국 사건을 암시하는 조작된 사진을 기사로 내보냈습니다. 

유튜브 동영상까지 이야기를 날조하는 데 동조했습니다. 

이후에도 미국 전역에서 인터넷상의 조작 정보는 흔하게 나타났습니다. 

 

대대적으로 소셜 미디어 포스팅이 줄지어 일어나고,

각각 다른 소셜 미디어 계정에 링크가 만들어지고 

기성 미디어, 정치인, 인플루언서들은 늘 타깃이 되었습니다. 

마치 지역 언론사나 정부 기관의 공식 웹사이트처럼 꾸민 

가짜 웹사이트들이 만들어져서 가짜 정보를 악의적으로 흘렸습니다. 

 

뉴욕타임스는 모스크바에 기반을 둔 IRA가 거짓 소문과 가짜 댓글을

양산하고 확산시키면서 전 세계 뉴스에 영향을 끼치려는 노력을 하고 있다는 사실을 밝혔습니다. 

IRA 활동은 지역 내전과 관련한 여론에 영향을 미치려는 의도가 포함됩니다.

특정 정부에 우호적인 콘텐츠와 댓글을 만드는 데 일이 집중되었습니다. 

적대적인 정부의 지도자에 대한 부정적 소문도 퍼뜨리곤 했습니다. 

IRA는 실행목표를 세밀하게 조정하고 조회 수, 댓글, 좋아요를 비롯한 

각종 온라인 데이터를 관리했습니다. 

IRA 직원들은 특정 도달률을 달성할 때까지 일해야 했다고 전합니다. 

처음에는 IRA에 대한 억측이 난무한다는 인식이 있었지만

지금은 2016년 미국 대통령 선거에 개입하고자 노력한 확실한 증거들이 발견되고 있습니다. 

IRA는 페이스북, 트위터, 인스타그램 같은 주요 소셜 미디어 네트워크에 

정보를 퍼뜨리기 위해 평범하고 일반적인 전술을 사용했습니다. 

그들은 수천만 명의 이용자에게 접근해서 정보를 흘리고자 

IRA가 통제하는 페이지들에서 나온 콘텐츠를 공유했습니다. 

IRA는 수십 개의 웹페이지를 관리했고 미국 내 다양한 커뮤니티를 대표하는 

인구집단과 이익집단을 표적으로 삼았습니다. 

 

IRA는 클릭유도, 밈을 이용하여 참여를 고무하고 더 많은 팔로워를 모았습니다. 

그들의 전술은 소셜 미디어 마케팅에서 

경쟁 업체보다 우위를 점하려고 하는 상업적 관행들을 닮아 있었습니다. 

마케팅 활동과 마찬가지로 그들이 했던 온라인 활동은 불법이 아니었습니다. 

마케팅 교과서에 나올 법한 마이크로 타깃팅, 고객 세분화, 메시지 확산에 

다중 매체 이용을 사용한 결과였습니다. 

이러한 방법론은 마케팅 회사가 메시지를 퍼뜨리기 위해 사용하는 기본 기법과 동일합니다. 

 

첫째로 잊히지 않고 공유할 수 있는 콘텐츠를 생산하는 방법입니다.

기사, 사진, 동영상, 밈 등 어떤 것이건 

강하고 즉각적인 인상을 주는 콘텐츠를 생산한 것입니다. 

또, 콘텐츠는 소셜 미디어에서 친구나 지인과 논의하고 공유하고 싶은 주제를 다뤄야 합니다.

 

둘째로 화제가 되는 콘텐츠를 생산하는 방법입니다. 

동시간대 유행하는 콘텐츠를 생산하면 더 많은 사용자가 참여하는 데 집중할 수 있습니다.

 

셋째로 대중적인 콘텐츠를 목적과 용도에 맞게 고쳐 쓰는 방법입니다. 

가장 대중적인 콘텐츠를 여러 방식으로 여러 채널에 맞게 바꿔서 재활용 할 수 있습니다. 

다양한 청중에 맞게 다양한 방식으로 포장을 새로 해서

생생하게 다가가는 콘텐츠로 개조합니다. 

 

넷째로 청중의 참여를 유도하는 방법입니다. 

활발하게 게시물을 올려서 사람들이 좋아요를 눌고 댓글을 달고 

공유하도록 유도합니다. 

 

다섯번째로 인플루언서와 함께 작업하는 방법입니다. 

유명한 사용자나 채널과 협업을 하면 

콘텐츠와 여러 인플루언서 간의 연관성이나 관계 자체로

사람들의 이목을 끌 수 있습니다. 

 

만약 기업이나 조직, 그리고 개인이 소셜 미디어에서 

다른 집단, 커뮤니티, 개인과 긍정적인 상호작용을 하고

좋은 평판을 얻고 싶다면

목적을 달성하기 위해 어둡거나 윤리에 어긋나는 방법을 쓰면 안 됩니다. 

결국 그릇된 방식은 진실 앞에 드러날 수밖에 없습니다. 

소셜 미디어를 사용하는 기업은 윤리적 기준에 부합하는지 확인해야 합니다. 

 

National Social Marketing Centre는 몇 가지 소셜 미디어의 윤리 가이드를 발표했습니다.

(1) 특정 집단에 대한 차별 대우 하지 않기

특정 집단을 고의로 배재해서는 안됩니다. 

이들 집단에 해가 되는 고정 관념이나 편견을 이용해서도 안 됩니다. 

(2) 잠재적 위험 최소화하기 

사람들의 신념에 영향을 미치거나 

사람들이 행동에 나서도록 만들 생각이라면 신중해야 합니다. 

위협과 폭력을 조장하는 게시물은 이 기준에 부합하지 않습니다. 

이런 종류의 활동은 비윤리적일 뿐 아니라 법에 걸릴 확률이 높습니다. 

(3) 사전고지와 자발적 동의

투명하게 운영하는 것이 원칙입니다. 

어떤 활동을 하고 있는지, 

회사가 수집하는 데이터가 어떻게 사용될 것인지, 

사용자 상호작용의 결과가 무엇인지 등에 대한 정보를 미리 알려야 합니다. 

유럽연합에서는 일반 개인 정보 보호법도 시행되고 있습니다. 

(4) 사생활 존중과 비밀유지

사생활 존중과 비밀유지는 반드시 보장되어야 합니다. 

(5) 정직하기와 기만하지 않기

자신이 어떤 활동을 하고 있고 그 일을 왜 하는지에 대해서 솔직하고 정직해야 합니다.

소셜 미디어를 이용해서 거짓말을 하거나 거짓 정보를 흘려서는 안됩니다. 

(6) 이익갈등 피하기

인플루언서의 계정에는 일반적인 콘텐츠와 함께 

제3자가 금액을 지불하여 작성한 콘텐츠가 섞여 있을 수 있습니다. 

양자 간이 아니라 다자 간의 이익이 충돌할 수 있는 경우가 발생할 수 있으니 

주의해야 합니다. 

 

소셜 미디어는 좋게 쓰일 수도 있고 나쁘게 쓰일 수도 있습니다. 

다른 미디어 기술과 마찬가지로 기술 자체가 나쁜 것은 아닙니다. 

소셜 미디어를 사용하는 기업, 조직, 인플루언서를 윤리적 기준을 준수하여

바람직한 활동을 할 필요가 있습니다. 

 

 

2. SNS의 정보공유는 많을수록 좋을까?

콘텐츠를 지나치게 많이 공유하거나 공급하는 사용자는 이상적이지 않을 것입니다.

반면 아예 활동이 없는 사용자가 낫다고 보기 어렵습니다. 

필요한 정보를 찾지 못하는 것이 제일 안타까운 상황입니다. 

과도한 공유는 채용 과정이나 인적 자원 평가에서 불리하게 작용할 수 있습니다. 

누군가가 자신의 습관이나 삶에 대한 구체적인 정보를

모두가 볼 수 있는 온라인에 올린다면 

채용 결정과 같은 권한이 있는 사람에게는 무료로 얻은 정보와 같습니다. 

자신의 정보를 공개하는 것은 나와 무관한 사람도 그 정보를 볼 수 있다는 것을 의미합니다. 

정보 공개와 비공개를 판단하여 적정선의 상식적인 사용자가 바람직할 것입니다. 

 

 

3. SNS는 홍보수단에 그치는가?

소셜 미디어를 광고 매체로 활용하고 성과를 보는 경우가 많습니다. 

하지만 광고에 만 초점을 맞추다 보면

진정으로 소통할 수 있는 기회는 줄어들 수 있습니다. 

순전히 일방적인 태도 자체가 문제시 될 수 있습니다. 

푸시 커뮤니케이션이나 기관총을 난사하듯이 쏟아붓는 마케팅은

일방적인 소통의 대표적인 유형입니다. 

그럼에도 기업중의 상당수는 소셜 채널을 일방적 마케팅 수단으로 활용하고 있습니다.

 

광고나 마케팅을 무분별하게 전시하는 용도 외에 다양한 수단을 소개합니다.

(1) 고객 서비스

고객의 질문과 불만을 처리하는 모습을 보일 수 있습니다. 

(2) 브랜드와 관계 구축

고객과의 관계를 만들고 강화할 기회를 만들 수 있습니다. 

(3) 고객 감성

고객은 브랜드에 대해 어떤 것을 느끼고, 이야기하고 있으며 

언제 어디서 소셜 미디어를 이용하는지, 들을 수 있습니다. 

(4) 기업메시지 전달

고객 감성에 귀 기울이면서 적절하게 기업이 반응하고 있는지 확인할 수 있어야 합니다.

메시지 전달을 통해 브랜드 정신을 잘 대변하고 있는지 점검합니다. 

청중에게 리더십을 보여주고 있는지,

브랜드가 직면할 수 있는 잠재적인 위험을 완화하고 있는지, 

청중이 공감하는 주제로 그들의 마음을 사로잡고 있는지 살필 수 있습니다.

(5) 경쟁자 관찰

경쟁사는 어떤 발언을 하고, 청중에게 어떻게 반응하고 있는지 볼 수 있습니다. 

경쟁사의 매체 점유율은 얼마나 되는지도 지켜봅니다. 

(6) 브랜드 인지와 매체 점유율

시장 순위에 대한 일반적인 정보를 획득할 수 있습니다. 

(7) 브랜드 감성

일반 소비자들은 브랜드에 대해 어떻게 생각하는지 엿볼 수 있습니다. 

(8) 제품 개발

고객의 도움을 받아서 사용자의 경험이 제품 개선에 반영되게 할 수 있습니다. 

이미 사용해보고 제품에 관해 이야기하는 사람들의 통찰이 사실 

제품 개발에 있어서 상당부분을 차지할 수 있습니다. 

(9) 인플루언서와의 관계

브랜드와 브랜드 인지를 확장하는 데 도움이 되는 사람들과 교류할 수 있습니다. 

 

이렇듯 소셜 채널은 일방적인 광고 채널이 아니라 

대화를 연결하고 촉진할 수 있는 매체입니다. 

소셜 미디어에 하고 싶은 이야기보다는 

브랜드와 관련된 사람들의 이야기로 채워지는 것이 

매체의 힘을 이용하는 비결입니다.  

 

 

4. SNS는 가짜뉴스가 가득해서 믿음직스럽지 않다?

딕셔너리 닷컴에서 가짜 뉴스라는 단어를 

'선정적인 거짓 뉴스 스토리'라고 정의합니다. 

이득을 창출하거나 특정 공인, 정치 운동, 기업 등을 홍보하고

때로는 평판을 떨어뜨릴 목적으로 만들어져 광범위하게 공유되거나 배포됩니다.

 

소셜 미디어 상에 정보가 왜곡되어 있고, 편견에 사로잡혀 있거나

조작되어 있어서 믿을 수 없다는 비난은 사실로 받아들여야 합니다. 

그 종류도 여러가지가 있습니다. 

(1) 뉴스 풍자

전형적인 뉴스 방송의 형식을 빌려옵니다. 

익살스럽고 때로은 과장되게 전달하는 접근법을 사용합니다. 

이따금 거짓 스토리를 사실처럼 보이도록 제시하기도 합니다. 

(2) 뉴스 조작

거짓 정보를 만들어서 사실인 것처럼 제시하는 유형입니다. 

일부러 사실을 조작해서 청중에게 잘못된 정보를 전하도록 설계되어 있습니다.

뉴스 조작은 오인을 만들어내기 위해 사실을 보도하는 다양한 정보를 이용합니다.

이러한 사이트나 매체는 그럴듯한 스토리와 가짜 뉴스를 뒤섞습니다. 

(3) 뉴스패러디

정보를 익살스럽게 재해석합니다. 

(4) 사진 조작

문자 정보가 아니라 시각 정보를 허위로 전달하는 방식입니다. 

(5) 광고와 홍보

경제적 이득을 얻기 위해 판촉물을 뉴스처럼 보이게 만들어 배포하는 것에 해당합니다.

광고를 뉴스 기사처럼 제시한다든지, 

언론인의 모습과 행동을 빌려

마케팅을 비롯한 설득용 메시지를

뉴스 미디어에 끼워 넣을 때 발생합니다.

유료 마케팅 콘텐츠는 독자에게

그것이 광고라는 사실을 알 수 있는 암시도 하지 않는 경우가 많습니다. 

(6) 선전

정치적 목적으로 정보를 왜곡시키는 현상에 관한 관심이 증가하고 있습니다. 

선전 내용은 일반적으로 사실과 다릅니다. 

뉴스처럼 제시되며 특정 정치 지도자, 단체, 조직에 이익이 되도록 설계됩니다.

 

좋은 뉴스는 뉴스와 논평을 구분함으로써

사실과 의견을 분리하는 뉴스입니다. 

소셜 미디어에서 사실과 의견의 경계는 모호한 경향이 있습니다. 

사실, 조작, 의견을 구분해야 할 책임은 독자에게 달려 있는 시스템입니다.

가짜 뉴스를 사용하기 좋은 환경이라고 해서 

똑같이 임했다가는 평판에 심각하고 장기적 손상을 감수해야 할 것입니다. 

 

소셜 미디어의 독자 입장에서 정보의 진위를 판단할 수 있는 기준을 소개합니다. 

(1) 시의성

정보의 시기 적절성을 보는 방법입니다.

최신 정보인지, 지난 정보의 출처들이 계속 운영되고 있는지 확인할 수 있습니다. 

(2) 관련성

요청사항을 충족시킬 정도로 명쾌하고 앞선 정보인지 보는 방법입니다. 

정보의 관련성을 살피기 위해 다른 출처도 검토할 수 있습니다. 

정보 출처가 비밀에 부쳐지지 않고 쉽게 이용할 수 있는지 봐야 합니다. 

(3) 권위

정보의 출처를 신뢰할 수 있는지 확인하는 방법입니다. 

누가 정보를 발표했는지, 실존 개인이나 기관에서 나온 정보인지 볼 수 있습니다. 

연락처가 있는지, 익명의 업체인지도 고려해봐야 합니다. 

(4) 정확성

정보의 신뢰성, 타당한 증거가 있는 정보인지, 증거가 있는지 보는 방법입니다. 

다른 신뢰할 수 있는 출처를 사용해 정보의 신뢰도를 검증할 수 있는지 봐야합니다.

(5) 목적

정보가 만들어진 이유를 보는 방법입니다. 

정보의 목적은 무엇인지 보다 보면 

논쟁, 교육, 판매, 오락, 설득이 목적인지 아니면 행동을 촉구하는지 알 수 있습니다. 

해당 목적이 분명한지, 사실이 아닌 의견에 기초하고 있는지, 

광고와 선전에 기초하는지 살펴봐야 합니다.