디지털마케팅#9 : 마케팅 전략 (STP전략, 마케팅 믹스 전략)

마케팅 전략은 마케팅 환경분석을 마친 후,

기업이 가진 제품/서비스 마케팅을 어떻게 실행할 수 있는지에 대한 방법적 접근이다.

거시적 환경 분석과 미시적 환경 분석을 미리 시행했다고 가정했을 때, 

마케팅 전략의 바향서을 도출하고 마케팅 활동을 수행하는 것이다. 

 

*STP전략이란?

STP 전략은 전략 방향성을 도출하는 과정에서 쓰이는 방법이다. 

STP는 세분화(segmentation), 목표시장 선정(target), 그리고 포지셔닝(positioning)의 각 단계별 활동의 줄임말이다. 

STP 전략은

전체 시장을 일정한 기준에 따라 나누고(segmentation), 

기업과 제품에 적합한 시장을 선정하여(targeting),

소비자의 마음속에 어떠한 위치를 선점하여(positioning)

설정된 이들에게 다가가는 과정을 의미한다. 

 

STP전략 - 세분화 / 목표시장 선정 / 포지셔닝

<시장세분화(Segmentation)>

타겟 고객을 세분화 한 뒤에, 기업이 시장을 어떻게 세분화했는지 확인할 수 있다. 

시장세분화의 기준에는 인구통계적 변수, 심리분석적 변수, 구매행동 변수, 사용상황 변수, 추구 효익 변수 등이 있다. 

 

- 인구통계적 변수 : 연령, 성별, 거주지역 / 가족 구성단위, 가족 생활 주기, 개인 또는 가족 소득 / 직업, 학력, 종교

 

- 심리적 변수 : 사회계층(농촌하층, 도시하층, 중하층, 중상층, 상층) / 라이프스타일(전통적 알뜰형, 합리적 생활 만족형, 진보적 유형 추구형, 보수적 생활 무관심형) / 개성(강제적, 사교적, 권위주의적, 야심적)

 

- 행동적 변수 : 사용기회(규칙적, 불규칙적) / 사용 경험(비사용자, 이전 사용자, 잠재적 사용자, 최초 사용자) / 사용량(소량 사용자, 보통 사용자, 대량 사용자) / 상표 애호도(전무, 보통, 강함, 절대적)

 

- 사용 상황 변수 : 제품에 따른 특수한 이벤트

 

- 추구 효익 변수 : 기능적 효의, 심리적 효의

 

시장세분화를 시도할 때 고려해야 하는 요소들은 다음과 같다. 

- 시장의 측정가능성(Mesurability) : 시장규모나 구매력 등을 측정할 수 있어야 한다. 

- 시장 규모(Market scale) : 시장 규모가 커서 개별적인 마케팅 프로그램을 실행하고 이익을 충분히 낼 수 있어야 한다. 

- 접근 가능성(Accessibility) : 세분 시장에 접근할 수 있는 효과적인 마케팅 수단이 있어야 한다. 

- 실행가능성(Actionability) : 세분 시장에 적합한 마케팅 전략을 개발하고 실행할 수 있어야 한다. 

- 차별성(Response Difference) : 기업/브랜드가 해당 시장에서 차별적으로 인식될 가능성이 있어야 한다. 

 

마케터는 위와 같은 세분 시장 기초 검토를 먼저 실행한다. 

시장 성장률, 시장 매력도, 경쟁상황, 우리 기업/브랜드와의 적합성 등을 재검토해야 한다. 

그 후, 가장 높은 평가를 받은 세분 시장을 선점한다. 

이후에 목표고객을 설정하고 포지셔닝 전략을 설정한다. 

최종적으로 마케팅 전략을 전개한다. 

 

<목표 시장 선정(Targeting)>

목표 시장의 선정은 '시장의 매력도'와 '기업의 적합도'를 고려하여 결정한다. 

 

 

<포지셔닝(Positioning)>

포지셔닝은 세분화된 목표시장 내의 잠재 고객을 찾는 것으로 시작한다. 

그 고객의 마음에 기업의 제품과 이미지를 전달하는 것을 통해, 

차별화된 위치를 선점하는 전략을 의미한다. 

 

*마케팅 믹스 전략이란?

마케팅 믹스는 마케팅 전략 방향성을 도출해낸 이후, 마케팅 활동을 수행하는 과정을 뜻한다. 

STP전략을 통해 선정한 목표 시장에서

실질적인 마케팅 활동을 수행하고 기대하는 성과를 달성할 수 있도록 

기업이 통제 가능한 전략계획을 실행하기 위해 사용하는 도구를 의미한다. 

 

마케팅 믹스 전략을 개발하면, 

'고객에게 어떤 특성을 가진 제품을 어떤 가격으로 어떤 경로를 이용하여 어떤 판매 촉진 활동을 통해 전달 할 것인가?'

에 대한 종합적인 계획 수립이 가능하다. 

 

<제품전략>

제품의 차별화 전략은 물리적 차별화, 서비스 차별화로 구분된다. 

- 물리적 차별화 :

자사 제품의 종류, 디자인, 기능, 성능, 품질, 내구성, 포장, 크기나 규격 등의 측면에서

타 제품과 다른 특징적인 요소를 가미하는 방법

 

- 서비스 차별화 : 품질보증 서비스, 고객 상담, 고객 관리, A/S, 주문의 용이성 등의 서비스 측면에서

차별화를 시도하는 것

 

<가격전략>

가격전략은 제품의 적정 가격을 설정하고

할인 여부와 정도, 할부 기간 등과 같은 가격 정책에 대한 의사결정을 내리는 것을 의미한다. 

 

원가기반 가격 결정(원가+이익 마진), 이익률과 손익분기점 결정, 시장 가격, 경매 가격, 대체재 가격과의 비교, 가치 기반 가격 설정 등을 통해 가격을 설정할 수 있다. 

 

<유통전략>

기업의 제품을 고객이 원하는 시간과 장소에 고객이 원하는 수량을 제공할 수 있도록,

고객에게 판매 또는 유통할 수 있는 지점을 결정하는 것이다. 

제품이 고객에게 전달되는 유통 경로의 유형은 다음과 같다. 

- 직접 유통방식

: 기업이 생산한 제품을 직접 고객에게 판매하는 방식

 

- 간접 유통방식

: 중간상이 개입하여 기업이 생산한 제품을 고객이 원하는 장소와 시간, 제품의 형태로 가공하여 대신 제공하는 방식

 

- 혼합적 유통경로

: 직접유통방식과 간접유통방식을 혼합

 

유통 전략 설정 시에는 이와 같은 직접유통방식, 간접유통방식, 또는 이 둘을 혼합하는 방식을 결정하도록 한다.

 

<촉진전략>

기업이 마케팅 목표를 달성하기 위하여,

기업이나 제품에 대한 정보를

고객에게 의도적으로 전달하거나 구매를 유도하기 위한 방법을 결정하는 것이다. 

 

광고, 판매촉진, PR, 인적판매, 직접 마케팅, 박람회 참가 등이 촉진 전략에 포함된다. 

촉진 전략을 수립할 때는 고객이 개인 소비자인지

또는 기업 고객인지 여부를 잘 고려하여 결정하도록 한다. 

 

- ATL과 BTL

(1) ATL(Above The Line) :

불특정 다수인 대중을 향해 브랜드 및 제품 인지도 향상을 위해 실시하는 일방향 커뮤니케이션 활동

TV, 신문, 잡지, 라디오, 옥외 광고판 등

 

(2) BTL(Below The Line) : 

목표 고객(Targeted Customer)을 향해 구매 전환(Conversion) 목표를 달성하기 위해 실시하는 커뮤니케이션 활동

야외 광고물, 다이렉트 마케팅 도구, 스폰서쉽, PR, 점포, 디지털 채널,

이메일, 검색엔진, 웹페이지, 온라인 커머스 및 커뮤니티 등