디지털 마케팅#2 : 소비자가 고객으로 가는 단계 - 온라인 구매 여정

소비자를 고객으로 만드는 온라인 구매 여정

온라인 상에서 소비자들은 아직 기업의 고객이라고 부를 수 없다. 

기업의 홍보활동과 단계별 전략에 따라 소비자를 고객으로 만들 수 있는 환경을 파악해야 한다. 

 

순서는 다음과 같다. 

(1) 인지

(2) 관심

(3) 검색

(4) 행동

(5) 공유

 

(1) 인지 단계

고객은 기업의 서비스나 제품에 대해서 전혀 모르는 상태이다. 

디스플레이 광고나 SNS 입소문 등에 의해서 무의식중에 제품이나 서비스를 인식하게 된다. 

하지만 인식을 했을 뿐이다. 

더 흥미를 가진 상태도 아니며 관심을 두지도 않았다. 

기업은 이미 구매 행동을 가져가지 않는 잠재고객들을 위해서 이 단계에 홍보 비용을 투자한다. 

 

(2) 관심 단계

어느정도 그 기업의 브랜드, 이름, 이미지에 대해서 알고 있는 상태이다. 

구체적으로 어떤 서비스나 제품에 대해서 설명하지는 못하더라도,

그것이 세상에 존재한다는 것을 인지하고 있다. 

다시 관련한 광고가 나왔을 때 이미 알고 있는 것이라고 인식한다. 

광고에 대해서 최소한 가치판단을 내릴 수 있다. 

하지만 직접 검색을 해보거나 찾아가서 구매할 정도로 애정을 가지고 있지 않다. 

 

(3) 검색 단계

이미 많이 접해 온 광고와 입소문을 통해 충분히 브랜드/제품/서비스에 대해 인지해왔다. 

기억에서 애써 지우지 않고 문득문득 생각이 날 때가 있다. 

직접 구매할 만 한지, 가격은 어떤지, 남들은 어떤 후기를 남겼는지, 나에게 필요한지, 성능은 어떤지,

호기심과 구매 욕구에 의해서 포털 사이트, SNS, 쇼핑몰 사이트, 웹 사이트를 통해 

검색을 실행하는 단계이다. 

 

(4) 행동단계

검색을 통해서 이미 마음의 결정을 내린 상태이다. 

가격, 성능, 디자인, 브랜드 등 어떤 요소에 의해

소비자는 제품이나 서비스에 대해 충분히 비용을 지불할 의사를 밝힌다.

쇼핑몰 사이트라면 '결제' 또는 '구매'

웹 사이트라면 '가입' 또는 '등록'

SNS 페이지라면 '좋아요' 또는 '공유'

등의 클릭을 통해 기업이 제공한 서비스를 이용하는 고객이 된다. 

 

(5) 공유단계

온라인 상에서 이용자는 기업이 제공한 서비스를 이용할 뿐 아니라 

SNS, 블로그 등 기업이 관여하지 못하는 채널을 통해 사용 후기나 경험을 공유한다. 

 

온라인 구매 여정 각 단계는

기업에서 과정별로 어떠한 광고를 통해

고객을 유입시키고 기업이 원하는 행동을 유도할 수 있는

기준을 보기 위해 편의상 구분한 개념이다.

 

고객이 브랜드/제품/서비스에 대해 인식(Awareness)하는 (1)인지, (2)관심 단계에서는

DA광고(디스플레이 광고)와 SNS광고가 유효하다. 

DA광고는 이미지 형 광고, 동영상 광고, 그리고 배너광고도 해당된다. 

DA광고의 목적은 타겟 고객을 향해 많은 노출이다. 

SNS광고 역시 마찬가지로 이미지, 동영상 광고를 통해

타겟 고객을 향한 많은 노출이 목적이다. 

 

고객이 브랜드/제품/서비스에 대해 구매를 고려(Consideration)하는 (3)검색 단계에서는

SA광고(검색 광고)가 유효하다. 

SA광고는 검색 엔진에서 검색 결과에 노출시키는 결과를 의도하는 광고이다.

특정 키워드, 키워드를 검색했을 때 노출되는 모든 글/이미지/광고를 포함한다. 

키워드를 검색한 소비자는 해당 브랜드/제품/서비스에

관심이 많을 가능성이 높기 때문에 광고 성과 역시 높은 수치를 기대할 수 있다. 

파워링크, 쇼핑광고, 브랜드광고 등이 이에 해당된다. 

 

고객이 브랜드/제품/서비스에 대한 행동을 취하고 공유까지 할 정도로 강한 관심을 보이는(Intent)

(5)공유 단계에서는 

바이럴 광고가 유효하다.